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新消费100人丨专访苏牙创始人:电动牙刷“白送”,做口腔医疗流量入口

      编辑:锦瑟       来源:口腔网
 

文丨刘畅

近两年,电动牙刷行业进入了快速增长期,所有电商平台都把流量往个护产品倾斜,电动牙刷在淘系电商一年的出货量就超过了千万支,而市场占有率还没有超过10%,仍是一片蓝海。

6月底举办的北京国际电子消费展上,新智能牙刷品牌苏牙(SUYA)产品首发,至今将满一个月。本次,鞭牛士对其创始人CEO高婕和COO邢博进行了专访,据其介绍,苏牙的商业模式与逻辑并非贩卖产品本身,而是将电动牙刷做成背后更为庞大的民营口腔体系的流量入口。

苏牙商业模式:“牙刷实际相当于白送”

据介绍,苏牙用户购买电动牙刷,可通过扫码登入其小程序“熊猫刷牙”,使用苏牙智能牙刷时,牙刷会通过振动或者语音提醒,实时指导用户正确刷牙。用户通过蓝牙连接小程序与电动牙刷,可以获得自己的每一次刷牙数据。

而如果遇到口腔问题,则可以通过小程序在线咨询,立即下单预约看牙,通过熊猫刷牙预约的用户,可以免去挂号、口腔检查、口腔拍片的所有费用,且对口腔机构有资质保证。

另一边,现如今看视频可以领红包、读新闻可以领红包,苏牙的设计则令用户通过刷牙也可以领红包——用户需要按照指导规范刷牙,根据刷牙的时长和规范程度,则会得到不同数目的“刷牙奖励金”。

而刷牙奖励金则可以用来抵扣看牙消费,可以叠加诊所优惠,相当于直接报销。

据介绍,苏牙的商业逻辑在于,用户购买电动牙刷,通过小程序预约看牙,换句话说,电动牙刷将作为口腔医疗体系的新获客入口。而随着看牙报销费用的积累,牙刷则“相当于白送”。

关于这一颇具特色的商业模式,以及苏牙创始团队的经营历程,鞭牛士对这两位创始人进行了深入访问。

访问内容如下:

鞭牛士:当初为什么选择智能电动牙刷创业?

高婕:三四年前,电动牙刷增长并不快,电商方面的数据也只是每年20%多的增长,但是当时在中国市场占有率不到5%,存在大片蓝海。

近两年,电动牙刷行业进入了快速增长期,所有电商平台都把流量往个护产品倾斜,电动牙刷在淘系电商一年的出货量就超过了千万支,但市场占有率还没有超过10%,当这个数据超过15%的时候,该品类会进入自然快速的增长期。

而由于市场占有率低,新产品研发出来后,有可能让用户跳过普通电动牙刷,直接使用上性价比更高、整合了口腔服务的智能电动牙刷,所以对这片市场充满信心。

鞭牛士:创始团队各自之前在从事的行业是什么,能否介绍一下当前的团队构成?

高婕:这个创始团队是邢博发起的,产生这个想法是在2013-2014年的时候,当时他在做牙医的多点执业平台。2016年后,他开始转入这个项目。最早的技术工作都是他的大学同学做的,都是朋友。包括我们团队的很多技术人员也都是同学或者朋友这样一起来的。

大家之前的背景都都不太相同。COO邢博之前是在通信行业,后来又转入了口腔医疗行业,有六年的口腔医疗行业背景,在团队当中是最资深的。

而我之前是在医药行业和互联网行业,我在强生工作了6年多,跨越了不同的业务单元,包括强生的制药、医疗器械、消费品集团。后来我加入了摩拜单车,担任HR总监,在摩拜被美团收购、上市以后选择了开始自己的创业之路。

团队另外一位CTO以前是在做石油行业,主要以硬件为主,另外还有几位有互联网背景的技术同事。

目前苏牙团队有十个人,研发和产品团队比重最大,未来则会通过股权期权等分配方式,吸引市场、运营、销售等高管的加入。

鞭牛士:如何想到把电动牙刷产品做成民营口腔医疗的一个流量入口?是一开始就想好的么?这个想法是谁提出来的,是怎么产生的?

高婕:我们一开始没有把牙刷当成流量入口,一开始就是想从研发一款产品入手,因为邢博做口腔行业时发现,中国人大量的口腔问题的解决其实都在末端,就是发现了问题再去治疗,或者是牙掉了再去种牙,因此希望通过一款产品指导用户正确刷牙来预防口腔疾病。

把牙刷变成流量入口,是邢博提出想法,因为他在做口腔行业时发现,在中国,会为了预防去购买一个产品的还是少数。尤其武装到牙齿的,基本是对生活质量要求很高的人了。

现在中国人对牙齿的需求还是牙疼了看牙,或者为了美去做正畸。所以我们后来就开始做了这个连接口腔医疗机构的平台。

邢博:民营口腔体系有两个痛点,一是缺患者和自身能力的培训学习,培训市场一直有机构在做,以小机构为主,规模不大;二是获客问题,业界早就有新开诊所前3年赔钱,再用2年时间打平,第6年开始赚钱的说法,通过线上百度广告、头条广告,线下做活动、发传单等方式还是不能快速广泛地触达用户。

中国人如果要把看牙变成刚需的话,还要走五到十年的路程,也就是现在的小学生、初中生这代人,当他们长大了,中国的牙科市场才会真正迎来爆发,相当于每个人都可能会像欧美一样有自己的牙科服务医生。

而用电动牙刷来作为流量入口则是出于一个流量筛选逻辑。尤其是对于年轻人来讲,当他重视口腔、牙齿健康的时候,他首先可能会在网上或者在购买一个电动牙刷来使用。这也是近几年电动牙刷发展非常快的一个原因。

这两年因为消费升级的原因,电动牙刷的销量出现了200%左右的增幅,牙齿类美学方面的牙齿矫正去年增幅超过78%。所以其实在获取用户上肯定是护理产品的流量更大,用户群更多,而客单价更高的正畸用户、牙齿护理用户尽管增幅很快,但目前用户群相对较小,所以我们将电动牙刷这个客单价低的产品用来引流,而牙护这个客单价高的产品则用来获利。

鞭牛士:电动牙刷作为医疗流量入口的最大优势是什么?

邢博:当前的医美包括医疗平台,获客成本很高。以新氧为例,光是获得一个新注册的新氧帐号,其成本大概超过300元。包括美团、滴滴等其他服务平台APP的拉新获客,尤其是有效获客——不是僵尸、不是凑数、不是对医疗服务没有需求的,这样的相对精准的目标用户群,其获客成本也基本上超过300元。

而现在医美或者牙科诊所,在百度、今日头条投放,医院自己获得一个陌生客户的成本,也大概在一个电话号码300到500元。

而用电动牙刷这个品类去获客,整体成本相对来讲就低很多。我们的生产成本可能几十块钱,然后销售出去,如果我们打价格战的话,我们甚至不赔钱,就能获取一个精准客户,这个精准客户是非常关注牙齿的,可以说是有潜在牙齿护理需求的客户。

没有花一分钱的成本,去获得一个对于纯流量的平台来讲要花300块钱去获得的客户,这件事本身就非常有价值。

实际上我们认为,300元以下的产品都可以作为精准获客的一种方式去运营,这样的话,如果我的流量足够精准,我运营足够好,那未来300块以下的所有的产品都可以用这个“半卖半送”的方式,去让用户选择。

所以,我们决定将苏牙电动牙刷做成一款智能产品,让它自然的去获取流量。并且经过前期产品的过滤,我们再对这些用户群进行种草,用内容电商的方式去营销,服务的附加值就相对高,物品利润率就相对低,效果就会更好。

鞭牛士:如何自然获取流量,保证牙刷用户能够充分转化为医疗流量?产品发布至今的医疗转化率如何?

邢博:除了用电动牙刷为口腔服务平台引流,我们为所有的看牙用户提供了激励,打出的口号是“你看牙,我报销”。也就是说每单看牙用户,我们都给他报销一定额度的费用。实际上长期来看,电动牙刷则相当于白送,这样来完成整个的医疗闭环。

此外,由于报销金额可以跟医疗机构自身的任何折扣叠加,用户通过我们的平台看牙会比美团、大众点评等等都要便宜,对用户来说是服务模式的再升级。

苏牙的商业模式很简单,用户购买电动牙刷,通过小程序预约看牙,通过刷牙获得奖励金抵扣看牙费用,报销比例根据用户购买牙刷的价格来确定,我们未来也会跟飞利浦去竞争2000元档的电动牙刷,这个品类的报销金额也会更高,所以不管买200元的产品还是买2000元的产品,这个钱最后都能报销回来,实际上牙刷则相当于白送。

高婕:由于电动牙刷和口腔医院用户重度重合,而且相比口腔医院,越来越多的用户会先接触到电动牙刷,因此从产业链上来看,电动牙刷的客户,未来都会走进口腔医院。而随着5G的发展,口腔远程监测和医疗,在中国这种医疗资源分配不均的国家中,一定会产生更大价值,这也是未来电动牙刷的进化方向。

医疗转化率上,自SUYA 6月底刚刚面市以来在10%左右。电动牙刷则有望在未来半年到一年时间达到月出货量上万支。

鞭牛士:也有人说电动牙刷的技术含量很低,在技术门槛很低的情况下大量同质产品投入市场竞争,品牌很难靠技术研发赢得优势。

高婕:单纯讲电动牙刷,其实技术含量并不高,无非就是外壳,电池,电机,电路板,刷头这些传统制造业需要考虑的技术和工艺。目前市场上不管是国外还是国内品牌,在电动牙刷方面都没有太多突破的技术性创新,更多的是拼外观,拼硬件参数(频率,电池,防水,用料),拼价格,拼市场推广。

从中国的供应链上看,电动牙刷工厂主要做组装的工作,不超过30人月产量就能上3万支,且都没有技术团队,但智能牙刷的难度则在于软件、硬件、算法,口腔医疗服务,这些前期的投入,对于中小工厂企业来讲几乎无法实现。

事实上,中国所有的电动牙刷生产企业,包括最大的几个,自身都没有能力研发和运营智能牙刷,只能考虑技术外包。

这一部分市场需求是未被满足的,而这也是现如今新消费时代电动牙刷领域的竞争焦点。我们则希望能够通过智能牙刷产品填补传统制造业所不能满足的需求。

鞭牛士:除了根据地点搜寻附近诊所,会不会有类似的头条的算法推送,比如根据用户买牙刷的价位或者不同的需求推送,甚至考虑与其他的医美平台或者导购平台打通,实现流量互通?

邢博:会有一些新的算法来支撑用户分类,其实牙科诊所也会分类用户,但通过算法,有些人对服务质量要求高,那我们就会推送他高品质服务,有些人对名医要求高,我们就会推送名医给他,有些用户可能对价格敏感,我们就会推送他价格亮眼的产品。

现在做医疗主要就两种方式:一个是像大众点评,用餐饮流量去带医疗流量,也就是用大流量带小流量;另一种方式就是直接广告投放,买流量,像很多机构在百度争夺头部医疗广告。而如果你不是一个大平台,不能自己运营多种流量,又没有能力持续购买流量,就很难做,流量现在是越来越贵,怎么才能把流量成本降低,以及让平台不用持续购买流量,这是未来平台生存的核心能力。

服务产业尤其非公医疗里,牙科跟医美是两大行业,相比来看,已经上市的新氧是我们能够借鉴的案例。

现在就我们看到和听到的,新氧如果停止购买流量,用户增长就会遇到很大的问题,聚美优品等等也一样,如果停止购买流量帮助你把新增用户或老用户持续绑定在这个平台上,那你的核心价值就没有了,就会遇到大问题。

而我们认为,持续消费、持续销售的产品可能是一个很好的方式去帮助平台获取和留存医疗流量。

鞭牛士:那为什么之前没人做呢?

邢博:其实这个模式也不是我们发明的,我们只不过把它做到了医疗上。可以看一下小米的生态,用产品去卖货,产品里连接着小米有品,有品又在卖产品,形成二次消费或者持续消费,是从产品到平台的一个现成的转换。

但小米生态中,由于产品都是授权合作方式,各家都是自己做,而且小米肯定还是现在把精力会放在有品和电商上,没有那么大精力去专门做医美和医疗,所以没有充分利用垂直行业流量,其实它现有的口腔护理产品的和美容美发产品的购买人群流量就已经很精准了。

这也让人十分遗憾,100、200、300、400的价位上都有小米的智能牙刷产品,但由于小米做智能牙刷的公司还是传统消费品的思维,目前虽然出货量可观,但是没有一家从正确刷牙角度设计产品,作为一家为发烧而生的巨头公司,没有将产品和医疗服务彻底打通,没有做出区别小厂,有价值的差异化产品,非常可惜。

智能化的电动牙刷需要科技人才真正懂得口腔和电动牙刷行业,并且要在这个领域深耕,从产品、服务用户和口碑的角度研发产品,才有机会打造出有价值的产品。

不管是现在还是未来,越来越多的用户把时间放在网络上,你的用户精准度越高,你的价值就越高,你的用户留存越长,你的价值就越高,这个核心的逻辑是不太可能会变的。我的比喻是,“一个一线的KOL = 一个万达广场;一个Top的MCN机构 = 万达集团”。

而且用户的习惯是很难发生改变的,即使你购买流量,也需要大量用户两到三年的使用时间,去帮助你把用户习惯逐渐培养出来,所以这事要么就用钱砸,要么就用一个合理的利益分配方式来完成,而我们选择了合理的利益分配方式。

鞭牛士:具体来说是怎样的利益分配?所以苏牙也有各平台KOL、大V导流营销电动牙刷的计划吗?未来会引入社交因素,在苏牙和熊猫刷牙平台用户中培养或者引入KOL和MCN吗?

邢博:我们把卖牙刷跟转化为医疗服务这个过程分开了,卖牙刷还用卖牙刷的方式去做,给销售端和流量端分配利益。不仅我们去做,我们还授权了很多的品牌跟我们一起做,包括他们的天猫店、京东店,都会一起做。而他们就会用现在的方式,通过KOL大V导流营销电动牙刷。

而电动牙刷连接的是用户,所以对于电动牙刷销售所带来的对牙齿更关注的精准用户,我们再通过内容种草和报销服务,引导他们去完成整个医疗闭环。

医疗转化最重要的就是信任,而建立信任最直接有效的办法就是社交以及内容电商的种草。所以在转化的时候一定也需要这些手段来去实现。

鞭牛士:从2016年创业以来三年,资金来源和现金流情况如何?有没有融资计划?

高婕:融资方面,苏牙创始团队自己作为种子轮的投资者,从研发到生产到行政到营销,一直都是创始人种子投资的资金。目前每个月都有正向现金流产生,在可预期的下半年将实现盈利,正在考虑天使轮融资。

我们计划将天使轮融资准备主要用于四部分,第一部分还是用于研发,第二部分用于线下运营,第三部分用于线上推广,第四部分用来做线下对销售的推广。由于苏牙产品刚刚首发,下半年的重点之一是线上渠道的铺货,如传统电商和社交媒体。

鞭牛士:是如何实现每个月都有正向现金流的呢?

高婕:我们此前也不都是正向现金流,因为之前两年都在进行产品的研发、设计、生产、制造,但从今年一月熊猫刷牙平台正式上线开始,很快每个月都有正向现金流了。

鞭牛士:未来有怎样的产品计划,在流量入口方面的计划又是怎样的呢?

高婕:由于人的口腔大小各不相同,现在市面上推出的全口刷牙的方式无法满足每个人的需要,随着经济水平的发展和人们对口腔健康的越发重视,一定会有更加个性化的需求,比如儿童、成人、老年款,还有针对矫正、种植牙、美白等用户的医美需求等等。

目前,苏牙在智能牙刷品类首先推出的是成人款,下半年会有儿童款、老年款等,还会进一步考虑针对正畸用户或种植用户的专业款等。未来则会考虑冲牙器,牙膏,牙线等系列口腔护理产品。

流量入口方面,熊猫刷牙已经跟全国400家口腔机构合作,目前可在55个城市看牙消费,未来还会有更多的专业口腔机构和牙医为SUYA用户服务。

苏牙将连接更多的正规口腔服务机构,用最快的速度扩充到3万家。

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